Endring gjør vondt

Jeg har alltid vært opptatt av design og hva man kan oppnå med et gjennomtenkt og godt design. For meg kan design handle om alt fra hvordan en bydel er planlagt og tilrettelagt til hvordan er stol oppleves for øyet og rumpa. Det handler om opplevelser, estetikk, form og funksjon. Av og til forandrer man en bydel eller en stol, og ofte er disse forandringene velmente. Man søker etter å forbedre det eksisterende ved å fikse problemer med det gamle eller modernisere det. Dette kan kalles redesign. Påfallende ofte blir et redesign møtt med skepsis og negativitet. Jeg har vært med på noen prosjekter med større eller mindre innslag av redesign, spesielt innenfor digitale tjenester. Jeg har har sett og hørt brukere eller andre kritisere et nytt design, ofte med «det gamle var bedre» som eneste argument.

Instagram

I 2016 lanserte Instagram en revitalisert versjon av sin identitet. Instagram gikk fra et realistisk polaroid-lignende ikon til en mer abstrakt og flat versjon. De rendyrket det brukergenererte innholdet og fjernet alt av «eget» design og farger. Bildene brukerne delte skulle være i fokus, ikke Instagram. Disse endringene ble for mye å ta inn over seg for mange, og protestene haglet inn. Instagram valgte å ri av stormen og idag er det få som husker eller savner det gamle. I mellomtiden har Instagram vokst fra 500 millioner brukere til litt over en milliard. Dette skyldes ikke redesignet alene, men det har helt sikkert hatt en finger med i spillet.

Tropicana

Et annet eksempel er Tropicana som i 2009 lanserte ny pakning på juicen deres. De endret logo, formatet, fargene, til og med korken var ny. Dette ble i likhet med Instagram, møtt med motstand. Folk tok til ordet og skrev mye negativt om det nye designet. I motsetning til Instagram greide aldri Tropicanas redesign å modnes hos folk. Mye på grunn av pakningens kortvarige levetid. For etter noen måneder med ny pakning i butikkhyllene falt salget med 20%. På godt norsk gikk 255 millioner kroner opp i røyk og Tropicana gikk tilbake til sin gamle drakt.

I kontrast til Instagram gjorde Tropicana for store og for mange endringer. De endret nesten alt som kan endres med produktet. Det resulterte i at folk ikke fant Tropicana i hyllene og kjøpte en annen juice i stedet. Instagrams posisjon er nok mindre konkurranseutsatt sånn sett, fordi man som forbruker ikke har så mange fullgode alternativer.

I tillegg kan man spekulere i hvor mye Tropicana testet det nye designet før lansering. De har i allefall 255 millioner grunner til å teste mer neste gang.

Vy

I skrivende stund har vi i Norge et rykende ferskt eksempel, NSB og mye omtalte Vy. Det endelige resultatet av deres rebranding har vi ikke sett enda, men det er fascinerende å følge med fra sidelinja. Personlig syns jeg synd på de som har vært med i denne prosessen. Ikke fordi de har gjort noe galt, men fordi alle skal mene noe om den jobben som er gjort. Mange av de med de sterkeste meningene har faktisk ikke innsikt nok til å rope så høyt som det ropes. At NSB måtte gjøre noe virker helt naturlig, de skal ut å konkurrere på en helt annen arena enn de har spilt på tidligere. De skal ikke bare drive med tog, de skal være innovative og satse på flere ulike tjenester innen persontransport. Derfor blir NSB (Norges Statsbaner) som merkevare problematisk å holde på. Endringer gjør vondt for mange, og mitt stalltips er at Vy får ben å stå på med tiden. Forbrukerne vil venne seg til det nye, og etterhvert glemme det gamle.

Men hvorfor blir et redesign ofte/alltid møtt med negativitet?

Svaret er ikke så enkelt, men mye handler om psykologi og hvordan vi er skrudd sammen. Noen er mer åpen for endring, og kan raskt innfinne seg og adaptere nye opplevelser og prosesser. På den andre siden finnes det mange som har en genetisk sammensetning som gjør endringer mer krevende. Disse liker faste rutiner og takler endringer dårligere enn andre. De fleste av oss befinner seg et sted imellom disse ytterpunktene. Når man leser personlighetsteorien femfaktormodellen, så blir det enklere å forstå hvorfor folk klager over en ny logo eller et nytt app-design. Femfaktormodellen beskriver variasjonen i menneskets personlighet ved hjelp av fem grunnleggende faktorer. To av disse faktorene er «Åpenhet» og «Planmessighet». Åpenhetsfaktoren beskrives som evnen til estetisk nytelse og åpenhet for nye ideer og erfaringer. Planmessighet beskriver tendensen av struktur, ryddighet og hvorvidt personen er opptatt av det planlagte fremfor det spontane. Det vil si at ganske mange vil mislike endring så og si automatisk. Det ligger latent og er et naturlig personlighetstrekk.

Et annet interessant aspekt er hvilken relasjon man har med det som endres. I 2010 ble 630 studenter eksponert for logoene til Adidas og New Balance. De ble grillet rundt relasjonen og holdningene til merkevarene før de ble vist to nye versjoner av hver logo. Hypotesen var at de med størst tilknytning til Adidas eller New Balance ville akseptere og like det nye designet. De var tross alt trofaste og lojale fans. Men forskerne kom fram til det motsatte. Det var de med størst engasjement og tilknytning til merkevarene som ropte høyest i negativ forstand. De med mindre tilknytning rullet på skuldrene og syns det nye designet var ålreit. Hva betyr dette for Vy eller Instagram? Jo, det betyr at de må regne med «hat» fordi de betyr noe for folk.

Hat er jo kjipt, så hvorfor tør man?

Først og fremst så må man ha gode grunner for endring. Har man det vil endringene forhåpentligvis materialisere seg over tid. Elisabeth Kubler-Ross var en sveitsisk psykolog og hjernen bak en modell som ofte trekkes frem i endringsprosesser. Modellen heter på norsk Fem-steg-modellen og beskriver hvordan folk reagerer på endring.

Steg 1: Sjokk og benektelse
Steg 2: Sinne
Steg 3: Drøftelse
Steg 4: Depresjon
Steg 5: Aksept

Jeg skal ikke gå i dybden på hvert steg, og utifra bilde kan det se ut som et lineært mønster. I realiteten så kan vi bevege oss i frem og tilbake mellom stegene før man kommer til siste steg. Det kan også tenkes at noen aldri glemmer og forblir i steg en eller to. Men det jeg syns er interessant her er hvordan modellen illustrerer endring som en følelsesmessig reise. Og at denne reisen kan ende bra til slutt. Modellen viser også at man ikke nødvendigvis har gjort noe feil hvis man får mye negativ feedback i starten.

Poenget jeg prøver å belyse er at endringer ikke nødvendigvis er feil eller dårlig bare fordi kritikken er stor. Det er mer komplisert enn som så. Også får vi se da, om vi noen gang kommer oss over sjokket ved at NSB blir til Vy.

Et par råd

Hvis du skal lansere noe nytt eller en større endring, se om man kan gjøre det gradvis. Å lansere noe med et big-bang kan gjøre ekstra “vondt” for de som blir berørt. Involver de som blir berørt underveis i prosessen, mål holdningene underveis. Kan man teste endringene uten at det føles ut som en endring? La oss si du var NSB, og ville sjekke hva folk syntes om Vy. Kanskje det kunne vært interessant og fått reaksjoner på den nye profilen isolert. Et førsteinntrykk uten fordommer og tilknytning til NSB. Vær forberedt på negativ feedback og kartlegg svarene i forkant.

Og sist men ikke minst, sørg for å ha gode grunner til endring.